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La verdadera historia del Actimel (I)


Fuente: Scientia

No hay cosa que más me indigne como que nos intenten tomar el pelo a base de medias verdades, y en ese farragoso terreno laindustria alimentaria se mueve como pez en el agua. Sin embargo, hay veces donde las empresas del sector alimentario que juegan al borde de la ley tensan tanto la cuerda que ésta se puede romper viéndoseles el plumero… y esto es lo que le acaba de ocurrir a Danone con su producto estrella, el Actimel, y a otras empresas que desarrollan productos similares.

Llevaba tiempo con ganas de escribir sobre el rey de los alimentos funcionales, el citado Actimel, pero había poco que decir a lo que ya se había escrito sobre esta leche fermentada y enriquecida con Lactobacillus Casei DN-114 001 en cientos de artículos con más o menos rigurosidad.

Sin embargo, la publicación hace unas semanas del Reglamento (UE) nº 432/2012por el que se establece una lista de declaraciones autorizadas de propiedades saludables en los alimentos, me puso tras la pista de la nueva estrategia de Danone para vender el dichoso Actimel con un eslogan publicitario hasta entonces prohibido y que les permite,sin infringir la ley, decir que este alimento probiótico puede “Ayudar al sistema inmunitario”… pero vayamos por partes porque este tema tiene su miga.

Tras irrumpir en el mercado alimentario con una fuerza que no tenía antecedentes obteniendo un enorme éxito de ventas, desde hace aproximadamente tres años elActimel, producto estrella junto a Activiade la multinacional francesa, ha sufrido duros varapalos debido a emplear publicidad engañosa mediante diversos eslóganes que prometían ciertas propiedades que no han podido ser demostradas científicamente. Fruto de ello Danone ha sido “galardonada” con algunossarcásticos premios que la gran empresa láctea hubiese preferido ahorrarse, amén de ciertas llamadas al orden por parte de las autoridades europeas.

En 2009, Actimel recibió en Alemania, por el eslogan “Actimel activa tus defensas”, el premio a la mentira publicitaria más insolente, un galardón que otorga Foodwatch, una asociación alemana sin ánimo de lucro que intenta defender los intereses y derechos de los consumidores alemanes y que, entre otras cosas, denuncia las prácticas publicitarias engañosas.

Posteriormente, el Advertising Standards Authority (ASA), un órgano independiente del Reino Unido creado por la industria de la publicidad con el propósito de proteger a los consumidores, atendió la queja realizada por un consumidor sobre el anuncio de Actimel en el que aparecíael siguiente mensaje: “Actimel ayuda a mantener las defensas de tus hijos, hecho científicamente probado”. Tras evaluar la documentación presentada por Danone para justificar dicho eslogan, el ASA dictaminó que ese reclamo publicitario no tiene solidez en base a los estudios aportados, llamando al orden a la multinacional francesa y obligando a retirar el anuncio hasta que se modificara dicha publicidad.

Al año siguiente, en 2010, Foodwatch Países Bajos “premió” al Actimel con el Gouden Windei (Huevo Hueco de Oro) a la publicidad más engañosa y, por si faltaba poco, la organización de defensa de los consumidores española FACUA otorgó en ese mismo año a un anuncio de Danone relacionado con el Actimel el dudoso honor de ser el segundo peor anuncio del año en España (¿se acuerdan de aquel surrealista spot presentado protagonizado por Susana Griso?)… hasta la Comisión Federal de Comercio estadunidense denunció a la marca por publicidad fraudulenta.

Pero uno de los mayores golpes que ha recibido Danone le llegó en 2010 por parte de laAgencia Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) que, en un informe demoledor, rechazó los más de 20 trabajos de investigación que pretendían avalar los beneficios del Actimel para reducir las toxinas producidas por la especie bacteriana Clostridium difficile, toxinas responsables de diferentes enfermedades gastrointestinales como puede ser la diarrea. El panel de expertos de la EFSA destacó que las toxinas sólo se habían medido en aquellos pacientes que habían desarrollado diarrea asociada a los antibióticos y que no se habían dado datos sobre los efectos de Actimel contra las toxinas de laClostridium difficile. También la EFSA destacó errores de procedimiento en algunos estudios.

Y ante todos estos varapalos que está recibiendo Danone y que no solamente contradicen la publicidad científica empleada en el Actimel durante años, sino que ponen en riesgo el elevado número de ingresos que reciben de su lácteo probiótico favorito (Actimel junto a Activia llega a facturar US$ 5.300 millones, aproximadamente el 25% de la facturación total de Danone)…¿cómo ha reaccionado la multinacional? Pues de cinco formas muy distintas que son convenientes analizar.

1) La primera de ellas es la tradicional… matar al mensajero. Sorprendentemente, el presidente de Danone Baby Nutrition, tras conocer el informe de la EFSA, realizó unas declaraciones en las que denunció que el rechazo de la autoridad europea a aceptar su reclamo de que el consumo de Actimel fortalece el sistema inmunitario era fruto de lapoca credibilidad del sistema de revisión científica de la agencia. Danone acusó a este organismo de ignorar datos científicos de las pruebas que ratifican los beneficios de sus probiótico sin detallar cuáles eran los procedimientos erróneos.

2) En segundo lugar Danone, junto con otras seis empresas que han hecho una gran inversión en la investigación y el desarrollo de los alimentos probióticos (Yakult, DuPont-Danisco, Chr Hansen, Institut Rosell Lallemand, Probi y Valio) han creado la Global Alliance for Probioticsno solamente para fomentar la comprensión y el conocimiento de los probióticos, sino para defender sus intereses ante lo que consideran un ataque desmesurado por parte de la EFSA. Hablando claramente la Global Alliance for Probiotics es lo que se conoce como lobby alimentario… pero la EFSA ni se ha inmutado y ha seguido denegando solicitudes sin rigor científico.

3) Aportando nuevos estudios para avalar la publicidad que se quiere alegar. En realidad esta sería la opción más correcta ya que si tan seguros están los responsables de Danone de que el Actimel presenta todas esas propiedades beneficiosas para la salud, no debería ser tan difícil demostrarlo sin que quede ninguna duda al respecto.

Sin embargo, hasta ahora la EFSA ha denegado todas las reclamaciones de Danone así como los nuevos estudios presentados, entre otras cosas porque los propios estudios realizados por Danone presentan una serie de incoherencias. En tal dirección me gustaría recomendar el artículo “Aprendiendo ciencia con Actimel” publicado por Shora en su fenomenal “Blog de Medicina” donde se muestran algunas de las “trampas” que presentan dichos estudios y que podíamos resumir en: (1) exagerar los resultados de una publicación científica para hacerla publicitaria; (2) omitir los resultados negativos de una publicación científica de cara a la publicidad; y (3) diseñar un estudio que respalde tu publicidad aunque sea una chapuza metodológica.

4) El marketing emocional. Sin duda alguna esta cuarta opción es, desde el punto de vista científico, la más acertada, pero solamente porque no usa la ciencia en ningún momento. En los últimos tiempos se está imponiendo la moda del marketing emocional, entendiendo éste como un tipo de publicidad en la que se  intenta atraer al consumidor con estrategias y acciones desde el plano emocional, minimizando las lógicas racionales. Pues bien, Danone y su Actimel, siguiendo los mismos pasos que los humoristas de Campofrio, los extraterrestres de Mahou, o los anuncios de la Eurocopa, está utilizando el marketing emocional en estos momentos de desánimo social por los que está pasando nuestro país para intentar llegar al corazoncito de los españoles pasando de los injustificados beneficios del “Lactobacillus Casei” al plano emocional de la situación actual usando la relaciones hijos/padres en plena crisis…. prefiero reservarme mi opinión sobre este tipo de campañas así que mejor pasen y vean.

5) La trampa legal.  Pues bien, después de haber hecho un breve pero intenso recorrido sobre la historia del Actimel, llegamos al punto fuerte de este post, la nueva estrategia de marketing de la multinacional francesa en la cual, encontrando un resquicio en la normativa europea citada al principio de esta entrada, puede publicitar lo que la EFSA le ha estado prohibiendo durante años y, sorprendentemente, gracias a una puerta que la propia EFSA se ha dejado abierta.

Sin embargo tengo una mala noticia que darles. Para que no me vuelvan a decir que publico posts excesivamente largos, todo lo descubriré en el siguiente artículo que publicaré el próximo lunes en el Blog donde hablaremos de la composición nutricional actual del Actimel, de la laguna legal de la que se ha aprovechado, de la coherencia o no de su precio de mercado, de sus propiedades saludables corroboradas científicamente, de otras que no tanto, de algún mito que está circulando por la red y de alguna otra sorpresa.

Sí, lo sé, soy lo peor por dejarles así, y más cuando les diga que la misma estrategia que utiliza Danone la está siguiendo Mercadona con su marca blanca, Hacendado… pero parece ser que hay empresas que parece que quieren seguir acumulando premios de dudoso prestigio.

Continuará…

Jose

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